Auteur(s) : Serge-Henri Saint-Michel
Publié le : 9-10-2002
Résumé : La Télévision Numérique Terrestre (TNT) permettra aux foyers de recevoir une offre de 33 chaînes en qualité numérique à l'aide d'une antenne "râteau". Une quinzaine de chaînes devrait être disponible gratuitement, l'autre moitié, sur abonnement.
Les téléspectateurs auront donc un choix plus large de programmes et de services, une qualité de "conçu" plus ample, assise sur les atouts technologiques du numérique et la qualité des programmes. A qui la TNT va-t-elle s'adresser ? Les programmes proposés seront-ils qualitatifs ? La perception de la qualité de la TNT ne dépend-elle pas d'autres éléments que les contenus ?
Serge-Henri Saint-Michel est consultant marketing & communication Intervenant au Celsa, il travaille depuis plus de 10 ans en structures conseil sur des problématiques liées au marketing, aux marques, aux stratégies publicitaires et de communication, souvent en rapport avec l'Internet. Il est également auteur et co-auteur d'ouvrages traitant de marketing et de communication. Il anime enfin le site http://marketcom.free.fr où cet article a fait l'objet d'une publication.
Les dernières nouvelles de la société, notre analyse de certains événements ou articles sur la qualité, la conformité ou l'accessibilité :
1. Introduction
2. Qualité perçue et concurrence du câble & du satellite
3. L'abondance des projets, synonyme de qualité de l'offre ?
La Télévision Numérique Terrestre (TNT) permettra aux foyers de recevoir une offre de 33 chaînes (8 publiques, 22 privées et 3 locales) en qualité numérique par une antenne "râteau". Une quinzaine de chaînes devrait être disponible gratuitement, l'autre moitié, sur abonnement. Les téléspectateurs auront donc un choix plus large de programmes et de services.
La TNT fait donc partie de la sphère d'application du Screendising (marque déposée) , défini comme "un ensemble de méthodes et de techniques concourrant à donner aux produits, services et concepts, portés par un média numérique, un rôle actif de vente, par leur utilisabilité, leur présentation et leur environnement, afin d'optimiser leur rentabilité", cf. notre précédent article sur le marketing de l'écran.
La TNT devrait remplacer la TV analogique actuelle. La TNT mérite que l'on se penche sur sa qualité vue du côté consommateur car sa qualité perçue sera un des éléments moteurs de la migration de l'analogique vers la TV numérique.
La TNT pourra valoriser tel ou tel atout, générant des champs concurrentiels et cibles différents.
Les foyers qui ne peuvent actuellement accéder à une offre du câble et du satellite
Ce vivier représente environ 11,5 millions de foyers qui ne reçoivent que les six (ou moins dans certaines zones) chaînes analogiques en clair. Ils peuvent se trouver dans ce cas de figure pour des raisons :
- techniques : ils ne se trouvent pas dans une zone de couverture ou leur logement ne leur permet pas de s'équiper d'une parabole par exemple ;
- financières : coût de l'abonnement à une offre élargie.
Ils seront potentiellement plus intéressés par la TNT, en particulier par le fait de recevoir les chaînes actuellement diffusées en analogique (avec tous les plus du numérique), mais aussi les nouvelles chaînes gratuites. Le facteur déclenchant sera alors la qualité de ces chaînes gratuites supplémentaires, qui devront être attractives, et ne pas segmenter des offres plus généralistes (par exemple le téléachat est une segmentation d'une chaîne généraliste), sous peine d'être assimilées à des "fausses chaînes".
Certains supputent que l'accès à la TNT par le gratuit permettra une "montée de gamme" vers des chaînes payantes. Pour ceux qui hésitent encore à s'abonner à une offre payante, la TNT sera en effet plutôt attractive car l'offre sera plus réduite et a priori moins chère. Seuls les réfractaires à tout abonnement à la télévision resteront à convaincre. La qualité des programmes, l'image et le positionnement de la chaîne pourront y contribuer.
Les déçus du câble et du satellite
Dans un contexte où il y a des déçus du câble et satellite (10 à 15% des foyers se désabonnent chaque année), la TNT peut donner une impulsion nouvelle au marché de la télévision payante qui semble relativement mature. Pour cette cible, la TNT devra répondre aux attentes de ceux pour qui le câble ou le satellite ne sont techniquement et / ou économiquement pas adaptés mais qui souhaitent néanmoins, en fonction de leurs centres d'intérêts particuliers, avoir un choix de télévision supplémentaire par rapport à la télévision gratuite. Plus des deux tiers des téléspectateurs et davantage parmi les abonnés à un mode de diffusion numérique actuel estiment que la diversité des chaînes, programmes et services est amplement suffisante. La TNT sera en partie un produit de substitution aux offres élargies actuelles. Un de ses atouts pourra être.. le faible nombre de chaînes de la TNT, l'hyperchoix du satellite étant souvent anxiogène et chronophage.
Sur ces deux plans, la bataille se jouera sur le rapport qualité-prix de l'offre mais aussi sur l'importance relative des différents segments de la population face à l'innovation technologique et à une nouvelle perception du marché. Le degré d'exigence du téléspectateur pour la TNT sera élevé, voire plus élevé encore que pour le câble ou le satellite. Il souhaitera probablement une offre de qualité, abondante -mais pas trop (pour la TNT gratuite et la TNT payante), à bas prix et d'accès facile. Une sorte de mouton numérique à cinq pattes.
Une mise en avant des bouquets, des prix, mais aussi des chaînes est donc à prévoir.
Sur ce point, le bât blesse car les chaînes n'ont pas encore été choisies, il est donc difficile d'évaluer la qualité de leurs programmes. Nous observons cependant que les éditeurs ont surtout lorgné les économies d'échelles. Plusieurs approches peuvent être discernées :
En somme, à ces niveaux, pas de qualité supplémentaire à attendre au niveau des projets qui sont, à 63%, la reprise de ceux qui existent déjà par ailleurs. L'abondance ne signifie pas qualité.
Les intervenants auront pourtant à montrer leur qualité car les téléspectateur devront migrer vers la TNT, acheter du matériel de réception et s'abonner (s'ils le souhaitent) à une offre payante qui donc doit convaincre. Les chaînes gratuites devront même être d'une qualité irréprochable afin que :
- la TNT ne soit pas perçue comme une migration subie mais comme une avancée non réductible à des aspects techniques ;
- les chaînes gratuites ne soient pas un repoussoir pour mieux vendre les canaux payants, ce qui créerait un fossé entre ceux qui peuvent s'abonner et les autres ;
- les consommateurs soient attirés par des offres payantes qui devront à leur tour rencontrer un public.
Il est probable que la recherche de qualité ne s'adressera pas aux même cibles : les chaînes gratuites pourront probablement viser en cible principale les annonceurs via des programmes rassembleurs, la publicité étant leur source principale de revenus. Les chaînes à péage pour leur part s'adresseront à leurs abonnés et devront se positionner sur des thématiques bénéficiant d'un marché substantiel et permettant aux éditeurs de vivre des reversements de la part des distributeurs.
La simplicité et la convivialité technique du produit joueront un grand rôle dans la conquête de nouveaux publics à la télévision payante : l'univers de référence migrera d'ailleurs de la télévision à celui de l'électronique grand public, avec ses contraintes (plug & play) et ses progrès techniques à l'obsolescence provoquée, en s'intégrant à un ensemble plus vaste dont les opérateurs restent à découvrir.
